A importância da mídia na formação da imagem institucional das organizações é inquestionável. A função da agência é criar, estreitar e consolidar relações produtivas e eficientes entre as empresas (e seus porta-vozes) e os veículos de comunicação (e seus profissionais), orientando para o melhor posicionamento a ser adotado pelos clientes e sugerindo a adequada postura para o tratamento de cada assunto. Nesta área se inclui a gestão de questões potencialmente conflitantes, que podem repercutir na mídia e arranhar a imagem corporativa, caso não sejam identificados e gerenciados de forma rápida e eficaz.